Корпоративное ТВ: кто есть кто-2

Сегодня в «МедиаЛайнере» вторая серия про корпоративное ТВ.

Оно живёт сегодня в больших и малых формах. Крупные компании могут позволить себе практически «взрослое ТВ» — профессиональную студию, пусть и немногочисленную, редакцию, региональных корреспондентов на местах. Есть компании, где корпоративное ТВ в буквальном смысле делают сами сотрудники — снимают сюжеты на мобильные телефоны, и уже профессиональные видеографы готовят их для эфира. А бывают корпоративные ТВ-программы в формате видеопрезентаций, и это тоже корпоративное телевидение! Информация обновляется оперативно, новые программы появляются еженедельно и даже чаще, плазменные панели висят во всех офисах — столичных и региональных, в столовых, местах отдыха на предприятиях — там, где чаще всего бывают сотрудники.

Видеоподразделение «МедиаЛайна» работает со всеми форматами корпоративного ТВ: снимаем полноценные ТВ-сюжеты, готовим видеопрезентации, «зашиваем» в профессиональную оболочку видео, снятое сотрудниками компаний на смартфоны. Ну и — профессиональные обвязки, графика, моушен-дизайн — наше любимое, наше всё.

В прошлый раз говорили о «РЖД ТВ», а наше следующее знакомство — с корпоративным телевидением Сбера — СберТВ. Рассказывает о внутреннем устройстве своего телеканала, главных изменениях последних лет и новых запросах аудитории Наталья Серёгина, руководитель проекта СберТВ. 

Короче.Сбер

Чем короче видео, тем больше шансов, что его увидят

Аудитория

Аудитория СберТВ — это сотрудники ПАО «Сбербанк» и его экосистемы (300 тысяч). Иногда контент СберТВ выходит за пределы аудитории внутренних коммуникаций и становится виден всем, обычно это касается маркетинговых проектов Сбера.

Редакция СберТВ

Уже много лет команда СберТВ — это пять человек. Трое занимаются съёмкой и монтажом, есть технический специалист, который обеспечивает все трансляции, работает с сайтом, помогает решать все возможные технические вопросы, и руководитель проекта — Наталья Серёгина. Все работают, как говорится, и «руками», и в качестве менеджеров спецпроектов. В каждом из 11 территориальных банков Сбера есть человек, который отвечает за внутренние коммуникации, в том числе и за съёмки для СберТВ. Он организует съёмку и производство сюжета по чёткому ТЗ. «Мы максимально подробно описываем всё — как построить кадр, освещение, вопросы к спикеру, рекомендации по монтажу — для того, чтобы нам пришло именно то, что мы ожидаем, — поясняет Наталья. — Так у нас получается серия роликов по любым большим темам в едином стиле».

Дистрибуция

Основной канал доставки — это рассылка.

На сеть экранов в здании аппарата Сбера доставка осуществляется с помощью двух систем, основанных на технологии Digital Signage. В территориальных банках регионов есть возможность вставлять свой контент, добавляя его к той ленте, которую формирует центральный аппарат.

Площадки и форматы

— Главная наша платформа — корпоративная социальная сеть, — рассказывает Наталья Серёгина, — здесь у нас много видеоконтента: роликов, программ и проектов, там же можно проводить голосования, комментировать и работать с мнением, собирать истории. Есть также сеть плазменных панелей — достаточно большая, охватывает здания центрального аппарата и территориальных банков. Также у нас есть стрим 24/7, он доступен и внешним зрителям — посетителям сайта.

Примеры форматов

— Всё, что можно было попробовать или придумать, мы попробовали и придумали. Такое разнообразие форматов сложно найти где-то ещё», — улыбается Наталья.

Новостная программа «Короче.Сбер» за 2–3 минуты рассказывает о новостях за последние две недели. Команда СберТВ в Москве и в территориальных банках собирает видеоматериалы, готовит содержание, а упаковывается всё уже аутсорсинговой командой. Арендуется студия с техническими специалистами, приглашается редактор, далее — монтаж и графика. Ведущая в студии — Наталья Серёгина.

— Это в каком-то смысле и корпоративные новости, и HR-бренд-продукт. Видео размещается в открытом доступе на сайте, — поясняет Наталья. — При этом видеоконтент, который мы используем в этой программе, может быть снят и на телефон.

Спецпроекты, например, программа «СберПраймТайм», создаются по модели классического вечернего шоу — сцена, ведущие, гости, оркестр, скетчи и многое другое. Такие подарки зрителям готовятся, как правило, в преддверии знаменательных событий или праздников (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля, день рождения Сбербанка и т. д.).

— Такие проекты создают настроение. Конечно, они «живут» и остаются актуальными гораздо дольше, чем обычные новости. Поэтому мы усиливаем их промо во внутренних коммуникациях», — поясняет Наталья Серёгина.

Новости бывают разные

— Есть новости, которые актуальны здесь и сейчас, а бывают события, актуальные месяцами, — говорит руководитель СберТВ. — Например, информация о том, что Сбер выпустил свой телевизор «Салют ТВ», будет актуальна и через три месяца. А вот новость об участии в каком-нибудь форуме или выставке быстро устареет. «Долгие» новости становятся сюжетами, «короткие» — фотоновостями для экранов.

Новости, которые идут на экранах, транслируются как на всю сеть единовременно, так и на отдельные группы аудиторий. Так, новости, которые идут на экранах здания центрального аппарата, не транслируются на регионы (не актуальны). То же самое и в территориальных банках. Бывают локальные новости, которые совершенно не интересны соседней территории. Поэтому у авторов и дистрибьютора есть возможность указывать экраны, на которых она должна быть показана.

Новость с коротким сроком жизни уходит на экраны текстом и фотографией.

Сюжет — достаточно трудоёмкий полноценный видеоролик — день на съёмку и день на монтаж.

— Такой контент мы стараемся делать чуть более привлекательным, с элементами художественного монтажа, понимая, что это своего рода микропрезентация, — продолжает Наталья Серёгина. — Этот ролик размещается во всех наших внутренних каналах и на экранах. Мы стараемся дать ему максимальный охват.

Это заставка, а само видео можно посмотреть:

Синхроны

— Синхроны нужны. На синхронах и лайфах строятся наши сюжеты, — рассказывает Наталья. — Это даёт возможность показать автора, участников, передать эмоции. Эмоции, глаза — это то, на что интуитивно зритель обращает внимание. Мы ушли от закадрового текста — строим сюжет на синхронах нескольких человек — автора или организатора, пользователей, наблюдателей. Автор рассказывает о проекте, пользователь об ощущениях, наблюдатель — насыщает деталями.

Предпочтения

Хронометраж видео — до минуты. Чем короче видео, тем больше шансов, что его увидят. «Кажется, что идеал, к которому надо стремиться, — это 30–40 секунд, и скоро будет ещё короче, — делает вывод Наталья. — Как фотоновость».

Большой популярностью пользуются трансляции. Конечно, если тема близка зрителю и решает его проблему или отвечает запросу здесь и сейчас. Сложнее привлечь внимание к абстрактной теме.

— Важную роль играет и «упаковка» видео — какой заголовок и описание его сопровождают. Они должны «продавать» видео, — говорит Наталья. — Поэтому посмотрят видео или нет, зависит не только от качества и хроно, но и от упаковки. И от позиции в рассылке. Видео лучше размещать в начале, чтобы его видели все, кто его открывает, а не только те, что долистывают.

Конкуренция

— Приложения и каналы в телефоне, социальные сети, телевизор, сериалы, семья — со всеми приходится конкурировать, — отмечает Наталья. — Ещё несколько лет назад мы могли себе позволить сюжет в 3 минуты с открывашкой, закрывашкой, стендапом… Сейчас это ретророскошь. Теперь контент плотно упакован в 15 секунд — одна идея, яркая иллюстрация, броский текст, эмоция. Работа стала более ювелирной, но при этом довольно системной, в последние годы много стало известно о том, как работает мозг, как управлять вниманием и влиять на выбор.

Замеры эффективности

Раз в полгода проводятся опросы, в которых сотрудники оценивают внутренние сервисы, в том числе и внутренние коммуникации. Основной ориентир для оценки работы СберТВ — глубина и количество просмотров.

— У нас есть экраны, просмотр которых мы не можем посчитать, — поясняет Наталья Серёгина, — и мы понимаем, что экраны могут «отъедать» просмотры у сайта и соцсети. Но это не страшно, ведь наша цель — максимальный охват через любые каналы. На экраны идут в основном короткие новости, ролики, слайды и анонсы основных проектов, которые мы готовы дальше показать в сети. Мы анализируем обратную связь, у нас работают комментарии к видео, мы прислушиваемся и смотрим, что понравилось, а что нет.

Тренды и предпосылки

По данным последних опросов, 85% пользователей Интернета хотят больше видеоконтента, 68% хотят узнавать о новых продуктах через видео. Очевидно, что его значение по-прежнему огромно. Однако при среднем смотрении 18 часов в неделю внимание на снек-видео сократилось до 8 секунд. Если человек скроллит ленту и за первые секунды контакта контент его не зацепил, то дальше он смотреть не будет.

— Короткие форматы — до минуты — смотрят в нашей соцсети, — рассказывает Наталья Серёгина, — такое поведение зрителя на нашей платформе релевантно тому, что происходит в соцсетях вообще. Сотрудники фронт-подразделений, которые весь день работают с клиентами, заходят посмотреть что-нибудь буквально на минуту, и мы стараемся не отвлекать их от рабочего процесса, даём им короткое видео. Картинки и текст на экране, без закадрового текста. Мы должны в первые 15–30 секунд рассказать, о чём хотели.

Можно отметить, по мнению Натальи, снижение стоимости короткого контента за счёт UGC, когда пользователи сами создают видео. Для длинных видео характерен запрос на качество, но если в 15 секундах есть вал эмоций и удовлетворение потребности (польза, переживание), то это посмотрит многочисленная аудитория.

Ещё одна тенденция — крупные форматы, которые слушают и смотрят фоном. Интерес может вызывать спецпроект или сериал, который смотрится из серии в серию, где герой движется к какой-то цели, идёт преображение героя или бизнеса (ура сторителлингу!).

— Корпоративное телевидение существует как часть внутрикома, как дополнительная иллюстрация к тому, что люди знают и воспринимают через этот канал донесения информации. Так что омниканальность, кросс-платформенность и мультиформатность — наше всё! — подводит итог Наталья Серёгина.

Продолжение «Т Плюс»